价值细分

任何一种产品(服务),往往都是多种功能、作用和价值的集合体,如果将其中的子功能、子价值分离出来或者增加某种子功能、子价值,并针对特定的目标顾客、消费情境强化、凸显、聚焦、改善和丰富某种子功能和子价值,以此为依托形成新的产品形态,则意味着价值细分。例如:
▲家里用的锅,既可以炒菜、烧饭,又可以熬粥、煮牛奶,若将其功能细分,便形成了饭锅、奶锅、粥锅、菜锅等；
▲手表从通用的单一形态,细分为商务用手表、休闲用手表、运动用手表等多种式样；
▲录音机按用途分为会议用录音机、学英语用录音机以及采访用录音机；
▲电影院的放映厅演变为多种形式的组合大厅、小厅,豪华厅、普通厅,情侣厅,球型(银幕)厅,高保真音响厅,立体效果厅,动感厅等；
▲银行营业厅根据顾客层次分设VIP营业厅、大客户营业厅和普通顾客营业厅等。
价值细分的主要依据之一是顾客需求细分度(即需求个性化程度)高,以及目标顾客群的增加(顾客细分更加复杂),它通过产品(服务)的细化和深化,一方面可以满足顾客的多样化需求,另一方面应细分市场。换一个角度看,价值细分可以牵引和激发目标顾客的购买愿望(因为针对性更强),有利于保持市场张力并使成熟产业持续具有活力;对一些新企业来说,是切入某个行业和市场的有效途径(即采用差异化聚焦战略)。
价值细分的另一个主要依据是顾客消费情境(场景)--消费者在何种情境、环境下使用-的增加和细化。这种细分的逻辑是针对某个特定的细分情境,根据此情境(场景)下的需求特点,优化和创新产品(服务)的价值组合。比如收音机,人们大多是在家里、办公室或汽车上听的;但是有一些老年朋友,出去遛弯、散步时也想带着收音机。针对这一情境(场景),可以专门设计、开发一款体积小、重量轻、易携带、便于操作的收音机。它相对于以往的产品具有创新性。换句话说,在收音机的产品谱系中,又多了一款新的细分产品。
从动态看,任何一种网站制作产品(服务)的消费情境都是在不断变化的:旧的情境(场景)逐步消失,新的情境(场景)不断出现且增多。这是许多成熟产品长盛不衰或梅开二度的契机和条件。同时,情境(场影的细分也是生活细致化、生活质量和消费水平提升的体现。未来与之相关的减法型产品创新越来越具有重要意义。