一致性传播

互联网空间内,在无边界的社交网络平台上生存、繁衍着林林总总的群落,即众多的社区和社群,它们通常以会员网站(论坛、貼吧)、微信群、微博圈等作为社交纽带,有发起者和管理者、共同特点是:
第一，面向特定的目标人群;第二,与目标人群相关,有清晰的内容定位(比如音乐、文学、电影、历史、经济、军事、汽车、生活、运动等方面)和风格定位;第三,内部存在一定的传播和沟通规则(例如,华夏基石管理咨询集团所运作的洞察管理思想群就禁止在群内发布广告)。面对这些不容忽视的互联网媒体,企业和品牌如何融入?如何使传播内容成为目标社区、社群成员感兴趣、乐于加工和分享的话题?如何使传播事件和活动具有吸引目标社区、社群成员参与的动人魅力?针对这些问题,我们提出一致性传播原则,即传播者(企业和品牌)的传播策略(包括传播内容、传播方式等)需与前面所说的社区、社群媒体的特点相一致。(需要特别说明的是,这里所说的目标社区、社群独立于企业和品牌,不是企业自主管理和运营的顾客社群,对企业内部社群。)
第一,传播的对象(目标受众)和目标社区、社群的成员构成相一致。这是不言而喻的。不可能到老年人社群里去推广年轻人喜欢的摇滚乐(个别老年人喜欢摇滚乐是特例,但是,对一致的理解不能过于机械;不能刻板地认为不能到理科男为主的手机社区(社群)里谈论女性手机,不能到汽车社区(社群)里谈论服装,我们判断是否一致,除了职业、收入、地域、性别、年龄等显性标志,还要关注生活方式、生活态度、消费习性、价值理念等隐性标志。
第二,传播者(企业和品牌)自身的品牌理念、价值主张和目标社区、社群的价值追求、共同文化、生活方式、生活态度等相一致,彼此兼容,这是融入目标社区、社群的深层基础。没有这样的基础,无论是传播内容还是传播方式,都会让目标社区、社群成员体察到不适和违和。试想一下,如果在一个极端而激进的社区(社群)里谈理性、平和以及中庸、均衡,恐怕不仅不会引发认同和共鸣,反而会激发强烈的反感和排斥,可以说是自取其辱。
第三,传播者(企业和品牌)所传播的内容和目标社区、社群本身的内容定位、风格特征以及表达形式相一致,这一方面是为了自然、妥帖地嵌入目标社区、社群自身的内容以及目标社区、社群成员讨论分享的主题;另一方面是为了借助目标社区、社群话题(内容)的优势增添品牌的意蕴和内涵,这也是一种借势和资源共享,比如在一个古典诗歌主题社区(社群)里,传播的内容需要与诗歌或诗人有关。如果表达的主要形式之一是朗诵,那么传播者(企业和品牌)需要在一定的情境下采用这一形式移动网络自媒体中,有一位经常写唐朝诗人(如杜甫、李白、王维等)的作者,其文体灵动,内容诙谐,但行文最后往往夹带一点广告,不仅不突兀生硬,反而有点欧·亨利短篇小说结尾奇峰突起的味道。从投放者的角度看,这是一种精妙的嵌入。
第四,传播者(企业和品牌)的传播运作和目标社区、社群的规则相一致,即前者的做法符合后者的一些规范性要求。目前,很多社区、社群禁止规范性广告之外的商业渗透和推广,这对希望在目标社区、社群内传播和沟通的企业和品牌构成了一定的障碍。这就要求传播者(企业和品牌)在尊重、遵守目标社区、社群规则的基础上,积极参与目标社区、社群内的分享、讨论以及各种活动,并提供一定的支持和服务,以非商业的渗透式方式将传播内容细水长流、润物无声地融入目标社区和社群。不能急功近利和投机。
第五,传播者(企业和品牌)的传播方式和目标社区、社群的规模相一致。网站制作的社区、社群有大有小,大的社区可能多达几十万人千百万人,小的社群可能仅有数十、数百人。对于前者,传播主要依靠有穿透力和引爆力的话题及活动;对于后者,传播的方式主要是多频次的信息渗透以及与群内成员、意见领袖的直接沟通。